HUBUNGAN PERSEPSI KONSUMEN ATAS ATRIBUT PRODUK DENGAN LOYALITAS
Posted by MANAJEMENIT,
Selasa, 02 November 2010
,
Perkembangan dalam dunia usaha memaksa perusahaan-perusahaan untuk mengerahkan kemampuannya dalam memasarkan produk maupun jasanya. Dengan banyaknya barang dan jasa yang berada di pasar mengakibatkan persaingan yang ketat diantara perusahaan. Setiap perusahaan dituntut harus dapat memiliki competitive advantage ( keunggulan kompetitif ) yaitu keunggulan yang dimiliki suatu perusahaan dibandingkan dengan pesaing yang bersumber dari dua hal pokok, yaitu diferensiasi dan kepemimpinan biaya (cost leadership) (Porter,1998;3).
Untuk dapat bersaing perlu pemasaran yang baik. Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi ( Kotler, 2000;9 ). Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu “bauran pemasaran (marketing mix )” atau “4P”, yaitu : Product (produk), Price (harga), Place (tempat atau distribusi) dan Promotion (promosi).
Definisi produk yang dikemukakan oleh Kotler ( 2000 ; 448 ) sebagai berikut:
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan
Produk merupakan variabel pemasaran yang paling mendasar dari bauran pemasaran karena produk merupakan penawaran nyata oleh perusahaan pada pasar. Keputusan-keputusan yang berkaitan dengan variabel produk dapat dijadikan instrumen oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya untuk mengkomunikasikan variabel produk yang sesuai di mata konsumen, sehingga akan menimbulkan persepsi tertentu pada konsumen yang mengkonsumsi produk tersebut, yang diinginkan oleh produsen dan sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Salah satu keputusan variabel produk yang penting adalah keputusan mengenai atribut produk, yaitu kualitas produk (product quality), fitur produk (product features), dan desain (design) (Kotler dan Amstrong,2001;347).
Dalam melaksanakan suatu proses pengambilan keputusan pembelian, biasanya konsumen akan melalui beberapa tahapan, yaitu : tahap pengenalan, kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.
Kotler (2000;204) memberikan rincian proses pengambilan keputusan pembelian dalam lima proses, yaitu :
Pengenalan Masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Konsumen menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat di gerakkan oleh rangsangan dari dalam maupun luar dirinya.
Para penjual atau pemasar perlu mengenal faktor-faktor yang dapat mengerakkan kebutuhan atau minat konsumen. Para pemasar perlu meneliti konsumen untuk memperoleh jawaban apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu.
Pencarian
Setelah mengenal kebutuhan yang dihadapinya, konsumen akan mencari informasi lebih lanjut atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen adalah kuat dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan menjadi objek itu. Jika tidak, kebutuhan itu akan mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu.
Evaluasi Alternatif
Setelah melalui tahap pencarian informasi, konsumen akan menghadapi sejumlah merek yang dapat dipilih. Pemilihan alternatif ini mulai dari suatu proses evaluasi alternatif tertentu. Sejumlah konsep tertentu akan membantu memahami proses ini yaitu :
• Konsumen akan berusaha untuk memuaskan kebutuhan mereka.
• Konsumen akan mencari manfaat dari suatu produk.
• Konsumen biasanya membangun seperangkat merek sesuai dengan ciri-ciri dan karakteristiknya.
• Konsumen diasumsikan memiliki sejumlah fungsi kegunaan atas setiap ciri. Fungsi kegunaan menggambarkan bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan dari suatu produk yang bervariasi pada tingkat yang berbeda untuk masing-masing ciri.
• Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek melalui prosedur penilaian konsumen ternyata menerapkan prosedur penilaian yang berbeda untuk membuat suatu pilihan diantara sekian banyak ciri-ciri objek.
Keputusan Pembelian
Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan mereka diantara merek yang tergabung dalam perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu pilihan untuk membeli dan cenderung membeli merek yang disukainya.
Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan melakukan kegiatan membeli produk, yang akan menarik bagi para pemasar. Tugas para pemasar belum selesai setelah produk dibeli oleh konsumen, namun akan terus berlangsung hingga periode waktu pasca pembelian.
Dalam kenyataannya kelima tahapan diatas tidak selalu terjadi, karena ada perilaku pembeli yang tanpa melewati tahapan-tahapan tersebut, melompatinya, atau menjalaninya tanpa urutan sesuai. Konsumen yang melewati kelima tahapan dalam proses pengambilan keputusan secara lengkap, biasanya adalah konsumen yang belum mempunyai pengalaman membeli atau menggunakan atau dengan kata lain, konsumen merupakan first time buyer.
Setelah melakukan pembelian pertamanya konsumen akan menilai apakah produk yang telah ia beli memuaskan atau tidak. Penilaian ini akan mempengaruhi perilaku pasca pembeliannya. Jika konsumen merasa puas atas produk yang dibelinya, maka kemungkinan besar ia akan melakukan pembelian ulang (repeat buying) atas produk yang sama. Suatu repeat buying yang selalu memuaskan dan di anggap mempunyai nilai tambah oleh si konsumen akan membuat konsumen semakin menggemari dan mempunyai preferensi terhadap produk tersebut, dan ini adalah ciri-ciri telah tumbuhnya kesetiaan merek konsumen terhadap merek produk tersebut.
Arti preferensi konsumen disini adalah sikap konsumen memilih suatu produk dari merek tertentu, dan bukannya merek lainnya, sebagai akibat dari adanya kepuasan menggunakan merek tersebut di masa lalu. Seorang repeat buyer dalam proses pengambilan keputusannya tidak lagi perlu melewati kelima tahapan secara lengkap. Dalam proses pengambilan keputusannya, setelah ia menyadari akan adanya suatu kebutuhan maka ia akan langsung membuat keputusan pembelian atas suatu produk tanpa harus melewati pencarian informasi dan pengevaluasian alternatif.
Definisi Atribut produk menurut Tjiptono (2002 ; 103) adalah sebagai berikut:
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya
Atribut-atribut produk tersebut sangat berpengaruh terhadap reaksi pelanggan akan suatu produk. Atribut produk merupakan salah satu faktor produk yang menentukan tinggi rendahnya nilai dari suatu produk yang dirancang oleh perusahaan.
Sementara itu Stores ( Kaplan and Norton,1996;78 ), menyatakan bahwa “product attributes for its consumer value propositions: price, fashion, and quality”, yang artinya atribut produk dapat mengidentifikasikan tiga tujuan sebagai atribut utama untuk proposisi nilai pelanggan, yaitu harga, model atau desain, dan mutu atau kualitas.
Atribut produk antara satu jenis produk dengan jenis produk lainnya mungkin akan berbeda, karena atribut produk juga dapat memberikan suatu ciri tertentu dari suatu produk.
Loyalitas menurut Tjiptono (2000;111) adalah sebagai berikut :
Loyalitas adalah situasi dimana konsumen bersikap positif terhadap produk/produsen (penyedia jasa) diikuti pola pembelian ulang yang konsisten
Dengan memahami perilaku pembelian dan proses keputusan pembelian konsumennya, selain mengetahui benar-benar kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut, perusahaan dapat menciptakan konsumen yang loyal. Loyalitas konsumen sangat berpengaruh terhadap kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Loyalitas dapat juga dianggap sebagai suatu kondisi yang berhubungan dengan rentang waktu dalam melakukan pembelian tidak lebih dari dua kali dalam mempertimbangkannya. Unit keputusan dapat diartikan sebagai suatu keputusan pembelian dapat dilakukan oleh lebih dari satu orang (Griffin,1995;4).
Jadi loyalitas diartikan sebagai perilaku pembelian non random konsumen yang didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Non random disini berarti konsumen melakukan pembelian secara rutin. Selain melakukan pembelian ulang dan rutin, konsumen yang loyal juga melakukan pembelian atas produk perusahaan yang lain dan menjadi sarana promosi yang efektif yaitu mengajak orang lain untuk mengkonsumsi produk ini melalui komunikasi dari mulut-ke-mulut ( word of mouth ).
Loyalitas tidak terjadi dengan sendirinya. Loyalitas di bentuk dengan melalui beberapa tahapan ( Griffin,1995;36 ). Tahap pertama adalah konsumen sebagai suspect yaitu, konsumen yang mempunyai kebutuhan akan suatu produk namun tidak mengetahui keberadaan produk yang di tawarkan perusahaan. Perusahaan harus melakukan promosi yang gencar agar tercipta brand awareness dari konsumen terhadap produk perusahaan.
Tahap kedua adalah prospect yaitu, konsumen telah mengetahui keberadaan akan produk ini dan mempunyai kebutuhan akan produk tersebut. First time buyer adalah konsumen yang melakukan pembelian pertama kali. Apabila ia puas pada pembelian pertamanya ia akan melakukan pembelian ulang (repeat buyer). Konsumen yang melakukan pembelian berulang kali dan mungkin membeli produk lain dari perusahaan yang sama bisa di anggap sebagai clients. Pada akhirnya konsumen tersebut akan menjadi advocates dan menjadi partner bagi perusahaan.
Untuk dapat bersaing perlu pemasaran yang baik. Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi ( Kotler, 2000;9 ). Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu “bauran pemasaran (marketing mix )” atau “4P”, yaitu : Product (produk), Price (harga), Place (tempat atau distribusi) dan Promotion (promosi).
Definisi produk yang dikemukakan oleh Kotler ( 2000 ; 448 ) sebagai berikut:
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan
Produk merupakan variabel pemasaran yang paling mendasar dari bauran pemasaran karena produk merupakan penawaran nyata oleh perusahaan pada pasar. Keputusan-keputusan yang berkaitan dengan variabel produk dapat dijadikan instrumen oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya untuk mengkomunikasikan variabel produk yang sesuai di mata konsumen, sehingga akan menimbulkan persepsi tertentu pada konsumen yang mengkonsumsi produk tersebut, yang diinginkan oleh produsen dan sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Salah satu keputusan variabel produk yang penting adalah keputusan mengenai atribut produk, yaitu kualitas produk (product quality), fitur produk (product features), dan desain (design) (Kotler dan Amstrong,2001;347).
Dalam melaksanakan suatu proses pengambilan keputusan pembelian, biasanya konsumen akan melalui beberapa tahapan, yaitu : tahap pengenalan, kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.
Kotler (2000;204) memberikan rincian proses pengambilan keputusan pembelian dalam lima proses, yaitu :
Pengenalan Masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Konsumen menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat di gerakkan oleh rangsangan dari dalam maupun luar dirinya.
Para penjual atau pemasar perlu mengenal faktor-faktor yang dapat mengerakkan kebutuhan atau minat konsumen. Para pemasar perlu meneliti konsumen untuk memperoleh jawaban apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu.
Pencarian
Setelah mengenal kebutuhan yang dihadapinya, konsumen akan mencari informasi lebih lanjut atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen adalah kuat dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan menjadi objek itu. Jika tidak, kebutuhan itu akan mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu.
Evaluasi Alternatif
Setelah melalui tahap pencarian informasi, konsumen akan menghadapi sejumlah merek yang dapat dipilih. Pemilihan alternatif ini mulai dari suatu proses evaluasi alternatif tertentu. Sejumlah konsep tertentu akan membantu memahami proses ini yaitu :
• Konsumen akan berusaha untuk memuaskan kebutuhan mereka.
• Konsumen akan mencari manfaat dari suatu produk.
• Konsumen biasanya membangun seperangkat merek sesuai dengan ciri-ciri dan karakteristiknya.
• Konsumen diasumsikan memiliki sejumlah fungsi kegunaan atas setiap ciri. Fungsi kegunaan menggambarkan bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan dari suatu produk yang bervariasi pada tingkat yang berbeda untuk masing-masing ciri.
• Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek melalui prosedur penilaian konsumen ternyata menerapkan prosedur penilaian yang berbeda untuk membuat suatu pilihan diantara sekian banyak ciri-ciri objek.
Keputusan Pembelian
Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan mereka diantara merek yang tergabung dalam perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu pilihan untuk membeli dan cenderung membeli merek yang disukainya.
Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan melakukan kegiatan membeli produk, yang akan menarik bagi para pemasar. Tugas para pemasar belum selesai setelah produk dibeli oleh konsumen, namun akan terus berlangsung hingga periode waktu pasca pembelian.
Dalam kenyataannya kelima tahapan diatas tidak selalu terjadi, karena ada perilaku pembeli yang tanpa melewati tahapan-tahapan tersebut, melompatinya, atau menjalaninya tanpa urutan sesuai. Konsumen yang melewati kelima tahapan dalam proses pengambilan keputusan secara lengkap, biasanya adalah konsumen yang belum mempunyai pengalaman membeli atau menggunakan atau dengan kata lain, konsumen merupakan first time buyer.
Setelah melakukan pembelian pertamanya konsumen akan menilai apakah produk yang telah ia beli memuaskan atau tidak. Penilaian ini akan mempengaruhi perilaku pasca pembeliannya. Jika konsumen merasa puas atas produk yang dibelinya, maka kemungkinan besar ia akan melakukan pembelian ulang (repeat buying) atas produk yang sama. Suatu repeat buying yang selalu memuaskan dan di anggap mempunyai nilai tambah oleh si konsumen akan membuat konsumen semakin menggemari dan mempunyai preferensi terhadap produk tersebut, dan ini adalah ciri-ciri telah tumbuhnya kesetiaan merek konsumen terhadap merek produk tersebut.
Arti preferensi konsumen disini adalah sikap konsumen memilih suatu produk dari merek tertentu, dan bukannya merek lainnya, sebagai akibat dari adanya kepuasan menggunakan merek tersebut di masa lalu. Seorang repeat buyer dalam proses pengambilan keputusannya tidak lagi perlu melewati kelima tahapan secara lengkap. Dalam proses pengambilan keputusannya, setelah ia menyadari akan adanya suatu kebutuhan maka ia akan langsung membuat keputusan pembelian atas suatu produk tanpa harus melewati pencarian informasi dan pengevaluasian alternatif.
Definisi Atribut produk menurut Tjiptono (2002 ; 103) adalah sebagai berikut:
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya
Atribut-atribut produk tersebut sangat berpengaruh terhadap reaksi pelanggan akan suatu produk. Atribut produk merupakan salah satu faktor produk yang menentukan tinggi rendahnya nilai dari suatu produk yang dirancang oleh perusahaan.
Sementara itu Stores ( Kaplan and Norton,1996;78 ), menyatakan bahwa “product attributes for its consumer value propositions: price, fashion, and quality”, yang artinya atribut produk dapat mengidentifikasikan tiga tujuan sebagai atribut utama untuk proposisi nilai pelanggan, yaitu harga, model atau desain, dan mutu atau kualitas.
Atribut produk antara satu jenis produk dengan jenis produk lainnya mungkin akan berbeda, karena atribut produk juga dapat memberikan suatu ciri tertentu dari suatu produk.
Loyalitas menurut Tjiptono (2000;111) adalah sebagai berikut :
Loyalitas adalah situasi dimana konsumen bersikap positif terhadap produk/produsen (penyedia jasa) diikuti pola pembelian ulang yang konsisten
Dengan memahami perilaku pembelian dan proses keputusan pembelian konsumennya, selain mengetahui benar-benar kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut, perusahaan dapat menciptakan konsumen yang loyal. Loyalitas konsumen sangat berpengaruh terhadap kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Loyalitas dapat juga dianggap sebagai suatu kondisi yang berhubungan dengan rentang waktu dalam melakukan pembelian tidak lebih dari dua kali dalam mempertimbangkannya. Unit keputusan dapat diartikan sebagai suatu keputusan pembelian dapat dilakukan oleh lebih dari satu orang (Griffin,1995;4).
Jadi loyalitas diartikan sebagai perilaku pembelian non random konsumen yang didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Non random disini berarti konsumen melakukan pembelian secara rutin. Selain melakukan pembelian ulang dan rutin, konsumen yang loyal juga melakukan pembelian atas produk perusahaan yang lain dan menjadi sarana promosi yang efektif yaitu mengajak orang lain untuk mengkonsumsi produk ini melalui komunikasi dari mulut-ke-mulut ( word of mouth ).
Loyalitas tidak terjadi dengan sendirinya. Loyalitas di bentuk dengan melalui beberapa tahapan ( Griffin,1995;36 ). Tahap pertama adalah konsumen sebagai suspect yaitu, konsumen yang mempunyai kebutuhan akan suatu produk namun tidak mengetahui keberadaan produk yang di tawarkan perusahaan. Perusahaan harus melakukan promosi yang gencar agar tercipta brand awareness dari konsumen terhadap produk perusahaan.
Tahap kedua adalah prospect yaitu, konsumen telah mengetahui keberadaan akan produk ini dan mempunyai kebutuhan akan produk tersebut. First time buyer adalah konsumen yang melakukan pembelian pertama kali. Apabila ia puas pada pembelian pertamanya ia akan melakukan pembelian ulang (repeat buyer). Konsumen yang melakukan pembelian berulang kali dan mungkin membeli produk lain dari perusahaan yang sama bisa di anggap sebagai clients. Pada akhirnya konsumen tersebut akan menjadi advocates dan menjadi partner bagi perusahaan.
0
komentar
Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah “Consumer behavior can be defined as the behavior that customer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products, services, and ideas they expect will satisfy they needs”. Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
Selain itu perilku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah: “Consumer behavior may be defined as the decision process and physical activity individuals engage in when evaluating, acquiring, using, or disposing of goods and services”. Dapat dijelaskan perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.
Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan sebagai: “the various facets of the decision of the decision process by which customers come to purchase and consume a product”. Dapat dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu produk yang dibeli dan dikonsumsi.
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (1996) keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli.
- Faktor Budaya
Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen.
Perusahaan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering kali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Kelas-kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variable lain.
- Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga serta peranan dan status sosial konsumen. Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung. Definisi kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama.
Keluarga dapat pempengaruhi perilaku pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan situasi.
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
- Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk. Situasi ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang ).
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berada dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. Bila jenis- jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang kuat antara jenis-jenis kepribadian tersebut dengan berbagai pilihan produk atau merek.
- Faktor Psikologis
Pemilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor psikologis, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta kepercayaan.
Motivasi merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda-beda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi:
• Perhatian yang selektif
• Gangguan yang selektif
• Mengingat kembali yang selektif
Pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sedang kepercayaan merupakan suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.
- Faktor Marketing Strategy
Merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah
(1) Barang,
(2) Harga,
(3) Periklanan dan
(4) Distribusi yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan.
Pemasar harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama pemasaran dalam pengembangan pemasaran. Kebutuhan ini digambarkan dengan garis panah dua arah antara strategi pemasaran dan keputusan konsumen dalam gambar 1.1 penelitian pemasaran memberikan informasi kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi tentang karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek.
Strategi pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen. Ketika konsumen telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah, evaluasi merek, dan pemilihan merek. Pengalamn konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah konsumen akan membeli merek yang sama lagi.
Panah umpan balik mengarah kembali kepada organisasi pemasaran. Pemasar akan mengiikuti rensponsi konsumen dalam bentuk saham pasar dan data penjualan. Tetapi informasi ini tidak menceritakan kepada pemasar tentang mengapa konsumen membeli atau informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari merek pemasar secara relatif terhadap saingan. Karena itu penelitian pemasaran diperlukan pada tahap ini untuk menentukan reaksi konsumen terhadap merek dan kecenderungan pembelian dimasa yang akan datang. Informasi ini mengarahkan pada manajemen untuk merumuskan kembali strategi pemasaran kearah pemenuhan kebutuhan konsumen yang lebih baik.
PERILAKU KONSUMEN
Dari pengertian perilaku konsumen pada bahasan sebelumnya, ada dua elemen penting yaitu elemen proses pengambilan keputusan dan elemen kegiatan secara fisik. Kedua elemen tersebut melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan serta menggunakan barang dan jasa. Konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk mendapatkan manfaat dari barang dan jasa tersebut. Jadi perilaku konsumen tidak hanya mempelajari apa yang dibeli atau dikonsumsi oleh konsumen saja, tetapi juga dimana, bagaimana kebiasaan dan dalam kondisi macam apa produk dan jasa yang dibeli.
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN
Berdasarkan landasan teori, ada dua faktor dasar yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor eksternal dan faktor internal.
- Faktor eksternal
Faktor eksternal merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas sosial, kebudayaan, marketing strategy, dan kelompok referensi. Kelompok referensi merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung pada sikap dan prilaku konsumen. Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku.
- Faktor internal
Faktor-faktor yang termasuk ke dalam faktor internal adalah motivasi, persepsi, sikap, gaya hidup, kepribadian dan belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Seringkali perilaku manusia diperoleh dari mempelajari sesuatu.
KEPUTUSAN PEMBELIAN
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian.
Menurut Kotler (1997) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian, anatara lain:
1. Pengenalan Masalah
Mmerupakan faktor terpenting dalam melakukan proses pembelian, dimana pembeli akan mengenali suatu masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi.
Seorang selalu mempunyai minat atau dorongan untuk mencari informasi. Apabila dorongan tersebut kuat dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia maka konsumen akan bersedia untuk membelinya.
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen akan mempunyai pilihan yang tepat dan membuat pilihan alternatif secara teliti terhadap produk yang akan dibelinya.
4. Keputusan Pembeli
Setelah konsumen mempunyai evaluasi alternatif maka konsumen akan membuat keputusan untuk membeli. Penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan merek di antara beberapa merek yang tersedia.
Referensi
- Anonim. Teori Perilaku Konsumen. digilib.petra.ac.id. Diakses 18 Agustus 2008.
- Hamidah. Perilaku Konsumen Dan Tindakan Pemasaran. library.usu.ac.id. Diakses 18 Agustus 2008.
Perkembangan konsep pemasaran bank dimulai dari konsep produk, penjualan dan konsep marketing. Konsep ini bertujuan membangun citra dan reputasi bisnis bank, memahami nasabah bisnis bank sebenarnya, mendekatkan bisnis bank kepada para nasabahnya.( Artikel manajemen-pemasaran-bank)
Berdasarkan pembahasan diatas dapat dilihat bahwa Manajemen Pemasaran Bank adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi produk dan jasa serta gagasan bank untuk menciptakan pertukaran dengan pelanggan yang memperoleh kepuasan dan sasaran organisatoris bank itu sendiri. Dengan kata lain bahwa manajemen pemasaran bank bertujuan bagaimana bank tersebut bisa merebut hati masyarakat sehingga peranannya sebagai financial intermediary dapat berjalan dengan baik.
Karena kegiatan manajemen pemasaran bank meliputi perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian terhadap penghimpunan pengalokasian dana dari masyarakat. Proses pengelolaan dan penghimpunan dana-dana masyarakat kedalam bank serta pengalokasian dana-dana tersebut bagi kepentingan bank dan masyarakat pada umumnya, secara optimal melalui penggerakkan semua sumber daya yang tersedia demi mencapai tingkat rentabilitas yang memadai sesuai dengan batas ketentuan peraturan yang berlaku. Pada era perbankan modern saat ini sangat terkait erat dengan manajemen bank dimana manajemen aktiva – pasiva bank merupakan fokus utama dalam manajemen dana bank.
I. Manajemen Dana Bank
Dalam perekonomian modern, kehidupan masyarakat menjadi tidak asing dengan aktivitas perbankan. Perbankan merupakan bagian dari sistem keuangan yang melayani masyarakat yang surplus dana maupun masyarakat yang defisit dana. Oleh karena itu pengelolaan perbankan harus dilakukan dengan manajemen profesional, karena mengelola bank sangat berbeda dengan mengelola usaha industri.
Untuk mencapai pengelolaan perbankan yang profesional maka manajemen perbankan dituntut untuk melakukan kegiatan diantaranya adalah kegiatan menghimpun dana (funding), menyalurkan dana (lending) dan jasa jasa bank lainnya (service). Ketiga kegiatan tersebut harus dilakukan secara bersamaan, karena masing masing kegiatan satu sama lainnya saling berkaitan, sehingga apabila salah satu kegiatan tersebut tidak dikelola secara profesional akan mengakibatkan kerugian bagi bank itu sendiri.
Kunci dari keberhasilan manajemen dana bank adalah bagaimana bank tersebut bisa merebut hati masyarakat sehingga peranannya sebagai financial intermediary dapat berjalan dengan baik. Karena kegiatan manajemen dana bank meliputi perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian terhadap penghimpunan pengalokasian dana dari masyarakat. Proses pengelolaan dan penghimpunan dana-dana masyarakat kedalam bank serta pengalokasian dana-dana tersebut bagi kepentingan bank dan masyarakat pada umumnya, secara optimal melalui penggerakkan semua sumber daya yang tersedia demi mencapai tingkat rentabilitas yang memadai sesuai dengan batas ketentuan peraturan yang berlaku. Pada era perbankan modern saat ini sangat terkait erat dengan manajemen bank dimana manajemen aktiva -pasiva bank merupakan fokus utama dalam manajemen dana bank.
Meskipun suatu bank tidak dapat menentukan dan atau mengatur secara mutlak jumlah dana yang dapat dihimpun pada suatu tingkat yang dikehendaki, namun bank bagaimanapun dapat mempengaruhi jumlah dana yang dihimpun sampai pada tingkat tertentu. Menurut Dahlan Siamat (1993 : 99), dana bank dilihat dari sumbernya dapat dibedakan antara dana ektern yaitu dana yang dihimpun dari luar bank, dan dana intern yaitu dana yang dihimpun dari dalam bank itu sendiri. Sedangkan menurut Muchdarsyah Sinungan (1993 : 84), dana -dana bank yang digunakan sebagai alat bagi operasional suatu bank bersumber atau berasal dari dana-dana sebagai berikut :
A. Dana piha kesatu
Dana pihak kesatu adalah dana dari modal sendiri yang berasal dari para pemegang saham.
B. Dana pihak kedua
Dana pihak kedua adalah dana yang berupa pinjaman dari pihak luar.
C. Dana pihak ketiga
Dana pihak ketiga adalah dana yang berupa simpanan dari pihak masyarakat yaitu dalam bentuk giro, tabungan dan deposito.
II. Model Strategi Manajemen Pemasaran Bank (a model for the strategic marketing management process)
Hal yang paling penting dalam manajemen pemasaran bank adalah bagaimana sebuah bank dapat memperlakukan nasabah baik baru maupun lama agar tetap eksis dan loyal terhadap bank tersebut. Maka untuk dapat memperlakukan nasabah tersebut perlu direncanakan suatu pemasaran yang baik, dimulai dari keramatamahan personil front office bank yang bersangkutan. Karena darisinilah loyalitas nasabah terhadap bank dibentuk, apabila nasabah tersebut dilayani sebaik mungkin maka sebaliknya ia akan merasa sangat nyaman karena sangat dihargai oleh bank tersebut.
Salah satu model strategi dalam Manajemen Pemasaran Bank adalah melakukan suatu Rencana Pemasaran (the marketing plan). Berikut beberapa analisa yang digunakan untuk suatu Rencana Pemasaran bagi bank :
A. Self Analysis
Untuk membuat suatu rencana pemasaran yang sukses bagi bank, maka manajemen bank harus terlebih dahulu melihat dan menganalisa kekuatan dan kelemahan dari bank itu sendiri. Manajemen bank dapat menggunakan alat analisis SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats). Berikut hal-hal yang dapat dianalisis sehubungan dengan Self Analysis :
1. Situasi Keuangan Bank (Financial Situation)
Untuk melakukan segala bentuk kegiatan perbankan, maka sebuah bank dituntut untuk memiliki keuangan yang memadai sesuai dengan ketentuan yang berlaku. Situasi keuangan bank yang stabil akan dapat membuat bank tersebut melakukan berbagai perencanaan pemasaran produk bank dan sebaliknya apabila suatu bank memiliki situasi keuangan yang kurang baik, maka akan mengakibatkan adanya keterbatasan dalam pemasaran produk bank sehingga tujuan dari bank itu sendiri sulit untuk dicapai. Dengan kondisi keuangan yang memadai dan baik maka bank dapat menentukan sendiri arah dari kebijakan dan sasaran serta tujuan dari bank itu sendiri. Disamping itu bank juga harus mempunyai sumber dana untuk jangka pendek, menengah dan jangka panjang.
Oleh karena itu manajemen bank dituntut untuk dapat mengelola dana perbankan secara profesional dan baik, dimana manajemen dapat menggunakan cara penempatan (alokasi) dana bank dengan mempertimbangkan sumber dana yang diperolehnya terdiri atas 2 (dua) pendekatan, yang mana kedua pendekatan tersebut masih banyak dipergunakan atau dipilih oleh manajemen bank, yaitu :
A. Pool of fund approach
Pool of fund approach adalah penempatan dana bank dengan tidak memperhatikan hal-hal yang berkaitan dengan sumber-sumber dana seperti sifat dana, jangka waktu dan tingkat harga perolehan sumber dana tersebut
B. Asset allocation approach
Asset allocation approach adalah penempatan dana ke berbagai aktiva dengan mencocokkan masing-masing sumber dana terhadap jenis alokasi dana yang sesuai dengan sifat dana, jangka waktu dan tingkat harga perolehan sumber dana tersebut
1. Segmentasi Pasar, Penguasaan Pasar dan Posisi dipasar (Market share & Position)
Apabila suatu bank mempunyai situasi keuangan yang baik maka bank tersebut akan lebih mudah untuk menentukan segmentasi pasar, penguasaaan pasar dan posisi dipasar yang mana akan dimasuki oleh bank sesuai dengan arah kebijakan manajemen bank itu sendiri. Bank yang memasarkan produk ke pasar konsumen dan pasar bisnis, dapat dilihat bahwa bank tidak dapat menarik semua nasabah di pasar tersebut. Hal ini disebabkan : nasabah terlalu banyak, nasabah tersebar luas, nasabah mempunyai kebutuhan dan kebiasaan yang bervariasi. Oleh karena itu manajemen bank harus mempunyai suatu perencanaan pemasaran yang baik, hal ini dapat dilakukan dengan mengidentifikasi segmen pasar yang paling menarik yang dapat dilayani secara efektif, daripada harus bersaing di semua segmen. Berikut tahap-tahap pemasaran yang terarah :
A. Segmentasi pasar
Membagi pasar menjadi kelompok nasabah yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik atau tingkah laku yang berbada yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa segmentasi pasar adalah proses membagi sebuah pasar ke segmen-segmen atau kelompok-kelompok yang bermakna, relatif sama dan dapat diindentifikasikan. Contohnya PT. Bank Ekspor Indonesia mempunyai segmentasi pasar khusus untuk perusahaan (corporate) yang bergerak dibidang ekspor dan impor.
Manfaat dari segmentasi pasar adalah bank berada dalam posisi yang lebih baik untuk memilih kesempatan- kesempatan pemasaran. Bank dapat menggunakan pengetahuannya terhadap respon pemasaran yang berbeda-beda, sehingga dapat mengalokasikan anggarannya secara lebih tepat pada berbagai segmen. Bank dapat mengatur produk lebih baik dan daya tarik pemasarannya.
Dasar-dasar dalam penetapan Segmentasi Pasar yang dilakukan oleh bank harus memperhatikan faktor seperti variabel geografi (wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, dan kepadatan iklim), Variabel demografi (umur, keluarga, siklus hidup, pendapatan, pendidikan, dll), Variabel psikologis (kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian) dan Variabel perilaku nasabah (manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan dan sikap pada produk).
2. Penguasaan Pasar (Market Share)
Proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa untuk dimasuki. Dengan kata lain bank dapat memiliki market share yang kuat di pasar yang telah dipilih. Dengan kata lain bahwa market share adalah bagian pasar yang dikuasai oleh bank, yang besarnya ditentukan oleh effort share atau merupakan presentase dari volume penjualan produk kepada nasabah.
3. Memposisikan pasar
Memposisikan produk bank dalam pasar bertujuan untuk mengatur agar suatu produk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan dikehendaki relatif terhadap produk pesaing di benak konsumen yang menjadi sasaran. Artinya disini bank telah bisa memposisikan dirinya didalam pasar dari keseluruhan pesaing (competitor), sehingga bank hanya perlu untuk melakukan inovasi terhadap produk yang ditawarkan agar bank mempunyai posisi dipasar yang lebih kuat lagi. Berdasarkan keterangan diatas dapat dibentuk chart seperti dibawah ini :
Oleh karena itu bank dalam memposisikan produknya perlu untuk melakukan pengembangan didalam bauran pemasaran untuk mempengaruhi keseluruhan persepsi nasabah potensial terhadap merek, lini produk, atau bank secara umum.
1. Strategi & Taktik Pemasaran Yang Efesien
Disamping bank telah melakukan analisa situasi keuangan, segmentasi pasar, penguasaaan pasar dan posisi dipasar, bank juga perlu melakukan suatu strategi dan taktik pemasaran yang efisien. Artinya disini manajemen bank dalam menetapkan rencana pemasarannya harus mampu menjalankan kebijakan yang telah ditentukan sebelumnya agar pemasaran bank (penyampaian informasi produk bank kepada nasabah) dapat dilakukan secara efesien tepat pada sasarannya.
Oleh karena sudah menjadi keharusan bagi bank untuk melaksanakan promosi dengan strategi yang tepat agar dapat memenuhi sasaran yang efektif. Dimana promosi menjadi salah satu alat informasi yang tepat bagi bank untuk menyampaikan produknya kepada nasabah. Disamping itu strategi pemasaran efesien yang diterapkan harus ditinjau dan dikembangkan sesuai dengan perkembangan pasar dan lingkungan pasar tersebut. Dengan demikian strategi pemasaran yang efesien tersebut juga harus dapat memberikan gambaran yang jelas dan terarah tentang apa yang dilakukan oleh bank dalam menggunakan setiap kesempatan atau paduan pada beberapa sasaran pasar.
B. Analisa SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats)
Kekuatan tanpa sebuah kesempatan bagaikan sebuah pesawat terbang tanpa cuaca yang baik. Pesawat itu akan beresiko akan terbang. Dengan demikian, untuk menjamin keberhasilan pemasaran, kemampuan perusahaan harus cocok dengan kesempatan pasar yang ada. Dan disinilah peranan analisis swot.
Analisis SWOT yang efektif harus bertujuan meraih pemasaran strategis yang cocok dengan lingkungan internal dan eksternal. Implementasi strategi pemasaran yang berhasil harus didukung kemampuan internal perusahaan, sumber daya, struktur organisasi, kebijakan dan prosedur operasional yang cukup baik. Cara melakukan analisis SWOT yang efektif yaitu mulailah dengan mengidentifikasi kesempatan yang di luar sana. Kemudian, lanjutkan dengan mengidentifikasi ancaman. Setelah itu, anda bisa bergerak maju untuk memilih kekuatan dan kelemahan yang benar – benar berarti.
Jadi dengan telah dilakukannya Self Analisis (Situasi Keuangan, Segmentasi Pasar, Penguasaan Pasar, Posisi dipasar dan strategi pemasaran yang efisien) akan dapat membuat manajemen pemasaran bank berjalan sesuai dengan tujuan apalagi didukung dengan analisa SWOT yang kuat.
Langganan:
Postingan (Atom)
